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详情页重点不仅仅是设计

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     在网上购物时看不到实物,促使客户下单的除了品牌的知名度,最关键的就是详情页的制作了。详情页对于转化率的影响力,做淘宝的应该都非常清楚,因此大量的淘宝卖家花钱找设计方设计,力求详情页高端大气上档次。但是,设计公司设计的详情页真的专业吗,不懂客户心理和卖点,单单依靠很强设觉冲击力的详情页,就真的是让转化率提高的法宝吗?答案肯定是否定的。
  大多数卖家都会研究别人的爆款详情页,然后模仿,这样做实质上是对自己产品的不负责。再好的形象设计的背后,如果没有好的内容作支撑,都是虚的。好的内容是什么,是完全掌握客户痛点和需求,深知产品卖点。洞察买家心理,知道卖点是什么,才是一切的核心。
  下面,我就用海尔空调的例子来给大家展示。
  一.利用数据发掘客户需求,找到详情页存在问题
  这是海尔一款家用中央空调的淘宝详情页面
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  由于详情页太长,我就不一一展开给大家看了,截了前面几屏。大品牌的设计美观性肯定是不会太糟的,可是仔细看过内容,我的第一反应是内容太杂,没有任何引起我兴趣的内容。
  究竟问题出在哪儿,究竟客户需求和卖点是什么,太多网上的经验和意见都是主观的个人经验主义。在数据时代,个人经验主义已经慢慢受到质疑,用数据说话才是真正客观公正、值得信赖的。
  在对海尔详情页的做具体判断之前,我们先通过大数据进行了客户的需求分析,得到了一个卖点关注度占比数据图。如图:
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  这个图很清楚的揭示了买家的需求,服务是买家对家用中央空调的需求中最为看重的,其次是质量和功能。
  通过这个图再去对比海尔空调之前的详情页,问题就来了:
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  海尔的详情页出现了以下这些问题:1.宣传重点不清楚,详情页前几屏是客户关心的重点,应该放客户最关心的内容。2.产品卖点把握出现问题,现有详情页展示的产品卖点并不是客户的核心诉求点。3.版块内容分散,海尔的详情页吧对服务介绍的内容分成了3块,放在不同的位置介绍,这就出现了内容太乱的问题。
  二.我们的优化建议
  针对以上问题,我们进行了进一步挖掘,并利用丰富的电商运营经验给出了优化意见。
  首先,我们将买家重点关注的几个卖点进一步细化分析,从细化的卖点关注里面找到文案和设计的具体建议。
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  针对服务,客户最关注的是装机服务、售前售后服务、物流体系;针对质量,客户对空调的质量、材质、做工也有一定关注;针对功能,空调制冷制热、静音以及耗电少的功能最符合客户核心诉求。
  综合以上的分析结果,我们给出具体的详情页调整意见,如下图。这里插一句,正式的详情页卖点分析建议,是会给出每一屏的设计要素的,包括每个版块占几屏。
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  我们提出把“服务体系及物流体系介绍”、“产品质量详细介绍”、“产品功能详细介绍”放在靠前的位置,并且详细写出了具体宣传点。
  三.详情页优化前后对比
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  在首页,海尔将原先杂乱的内容改成了用户最关心的服务体系和品牌。
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  在功能方面,海尔一改过去展示没有重点,内容安排不合理的问题,牢牢抓住客户在产品功能上对静音、空调制冷制热效果、耗电省电的核心诉求,内容明了,重点非常突出。
  通过大数据的挖掘和分析,我们知道了空调市场的客户需求。通过大数据完成对某一产品的前期分析,对后期的产品定位、受众分析、市场推广和营销策划是十分有帮助的。
  四.总结
  1) 或许我们无法直观的判断详情页好或不好,但是让客户在页面停留的时间平均超过100秒,仍然没有下单的详情页,一定不够好。
  2) 详情页模仿抄袭可以让你卖货,但真正好的详情页,是对产品负责,可以让你以更快的速度卖更多的货。
  3) 不管是详情页也好,还是选品以及搭售,找到客户的痛点才是根本。
  4) 如果你没有数据分析挖掘能力,找专业的服务商咨询合作是最优的解决方法。

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